Рекламный кабинет отвечает на вопрос, что происходило с продвижением: сколько было показов, кликов, корзин и заказов. Но он не показывает полную экономику товара. Чтобы понять, окупается ли реклама, расходы нужно связать с SKU и сопоставить с его выручкой, себестоимостью, комиссиями, логистикой, возвратами и другими затратами.
У одного товара реклама с ДРР 15% может оставлять прибыль, а у другого — создавать убыток. Причина в разной марже до рекламы. Поэтому универсального «хорошего ДРР» для всего кабинета нет.
На какие вопросы должна отвечать аналитика рекламы
- 1Где теряется покупатель.
Между показом, кликом, карточкой, корзиной и заказом.
- 2Сколько стоит результат.
Клик, корзина, рекламный заказ и рубль выручки.
- 3Какой канал эффективнее.
Поиск, рекомендации или оплата за заказ по выбранным товарам.
- 4Осталась ли прибыль.
После рекламы, себестоимости, комиссии, логистики, возвратов и других расходов SKU.
Для этого показатели нужно сравнивать за одинаковые даты и на одной методике атрибуции. Иначе изменение может быть вызвано не рекламой, а разным составом данных.
Какие показатели рекламы Ozon проверять
| Показатель | Что показывает | Что проверить |
|---|---|---|
| Показы | Сколько раз товар или объявление было показано | Охват и изменение позиции |
| CTR | Долю переходов после показов | Релевантность предложения и карточки |
| CPC | Среднюю стоимость одного клика | Не дорожает ли привлечение трафика |
| Корзины | Сколько переходов дошло до намерения купить | Цену, фото, сроки и условия доставки |
| Заказы | Количество заказанных единиц из рекламы | Конверсию и стоимость заказа |
| ДРР | Долю рекламных расходов в выручке | Помещается ли реклама в маржу товара |
| Прибыль SKU | Сколько денег осталось после расходов | Не растёт ли выручка за счёт убытка |
Формулы CTR, CPC, стоимости заказа и ДРР
Для поиска и рекомендаций показатели лучше считать отдельно. Так видно, какой тип размещения создаёт расходы, клики и заказы, а не только общий итог кабинета.
В Cifroz детализация по поиску и рекомендациям включает расход, показы, клики, корзины, заказы, CPC и ДРР. Общий рекламный расход также сравнивается с товарной воронкой и финансовыми показателями SKU.
Пример анализа рекламы одного SKU
За выбранный период товар получил 50 000 рекламных показов, 1 500 кликов и 60 заказов. Выручка от заказов по принятой методике атрибуции составила 300 000 ₽, рекламный расход — 45 000 ₽.
Предположим, себестоимость, комиссия, логистика, возвраты и другие расходы товара без рекламы составили 210 000 ₽.
Маржинальность после рекламы равна 15%. Реклама в этом примере оставляет прибыль, но вывод нельзя переносить на другой SKU: у него будет другая себестоимость и структура расходов.
Пример учебный и не является ориентиром по ставкам или нормативному ДРР Ozon.
Почему ДРР нужно сравнивать с прибылью товара
ДРР отвечает только на вопрос, какую часть выручки забрала реклама. Он не учитывает остальные расходы. Если до рекламы у товара остаётся 18% выручки, ДРР 20% уже выводит его в минус. Если остаётся 45%, тот же ДРР может быть допустимым.
Поэтому сначала рассчитайте юнит-экономику товара, затем определите предельный рекламный расход с учётом целевой прибыли. После запуска сравнивайте план с фактическими начислениями и возвратами.
ДРР также не заменяет ROI товара. ROI показывает эффективность вложенного капитала, а ДРР — только отношение рекламы к выручке.
Как проверять рекламу по дням и товарам
- 1Выберите один период.
Сопоставляйте рекламу, заказы и финансовый результат за одинаковые даты.
- 2Разделите товары.
Не оценивайте весь кабинет одной средней цифрой ДРР.
- 3Найдите слабый этап воронки.
Показы → клики → корзины → заказы. Подробные формулы — в статье про конверсию карточки Ozon.
- 4Сравните типы размещения.
Поиск, рекомендации и другие доступные группы.
- 5Проверьте прибыль.
Вычтите себестоимость, комиссию, логистику, возвраты и рекламу.
- 6Зафиксируйте изменение.
Отмечайте корректировку ставки, цены или карточки и смотрите результат в динамике.
В Cifroz доступна аналитика рекламы Ozon по товарам с ежедневной динамикой показателей за 60 дней и связью с финансовым результатом SKU.
Для детальной проверки используйте отдельные расчёты: ДРР, CPO заказа, CPC клика, ROMI по прибыли и план рекламного бюджета Ozon.
Смотрите рекламу вместе с прибылью товара
Cifroz объединяет рекламную воронку, расходы, заказы и финансовые показатели каждого SKU, чтобы решения принимались по деньгам, а не по одному CTR.
Частые вопросы
Как рассчитать ДРР рекламы Ozon?
Разделите рекламные расходы на выручку от заказов по выбранной методике атрибуции и умножьте на 100%. Сравнивайте периоды с одинаковой базой выручки.
Чем ДРР отличается от ROI?
ДРР показывает долю рекламных расходов в выручке. ROI сравнивает прибыль со вложениями в товар.
Какой ДРР считается хорошим на Ozon?
Универсального значения нет. Допустимый ДРР зависит от маржи товара до рекламы, возвратов, налогов и целевой прибыли.
Почему высокий CTR не гарантирует прибыль?
CTR показывает долю переходов, но не учитывает конверсию в заказ, себестоимость, комиссию, логистику, возвраты и другие расходы товара.